暑假大战即将吹响军号，在线教诲品牌战早已白热化。疫情影响下，在线教诲遍布黄金，行业烧钱愈演愈烈。当汗青机遇将行业推至潮头浪尖时，网易有道突然变激进了。

文｜《中国企业家》记者 刘哲铭

7月3日晚，中国女排总教练郎平再次露面，出现在有道精品课的直播间里，在更早之前，4月中旬，有道精品课宣布郎平成为其品牌代言人。

有道一系列的营销行动对外通报出一种姿态：在如火如荼的在线教诲品牌之战中，有道不甘示弱。

“否则我们也不会去找郎引导。”周枫坦言。周枫2004年加入网易，主持过有道辞书开发及有道搜索平台架构。也许是性格使然，也许是在网易这家“佛系”企业太长时间，即便是面临媒体提出的尖锐问题，周枫依然和声细语。

但激进，大概是本年形容有道更为贴切的词语，这半年来，风风火火的决议与执行贯串于公司里的每个微小决议。

武汉封城当天，周枫对团队下达紧急命令：推出免费大班课。转天，这份为其带来凌驾1000万学员的产物上线；而在即将到来的暑假大战里，有道精品课明确表示营销力度将会比从前大不少，多个创新性项目正在同时举行。

疫情之下，在线教诲遍布黄金。

东方证券的研报显示，本年暑期在线大班全面提价，代价环比上浮10%~80%。学而思网校、作业帮、猿辅导、高途课堂等各年级课程的代价平均涨幅分别为22%、17%、85%、11%。

“为什么消费者可以或许接受涨价？其中一个缘故原由是消费者对比了OMO（Online-Merge-Offline，线上与线下融合）和网课的代价，发明即便代价上涨了，网课照旧自制许多的。”周枫认为3~4倍的代价差距，让疫情下的网课占据上风。

除了浮动的单价外，在线教诲企业水涨船高的市值也让玩家们弹药富足。

有道市值从客岁10月上市时的14亿美元，一跃凌驾38亿美元；接连十次做空下的跟谁学，市值不跌反涨，截至7月2日美股收盘，跟谁学的股价为63.09美元，成为在线教诲行业第四家市值突破千亿元的公司。

当汗青机遇将一个行业推至潮头浪尖时，无论是定期披露财报的上市公司，照旧勉力冲刺的创业公司们，抢关夺寨都成为当务之急。

用钱垒高的营销与品牌

钱，越来越多了。

2019年暑期，一篇在线教诲企业砸钱营销的文章不停刷屏。据统计，这家企业一年的投放总额凌驾教诲行业已往三年的投放总和。

本年，猛火烹油。有媒体报道，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家头部机构仅本年暑期的广告预算总额就高达45亿元。业内人士判断，行业投放总额大概率将凌驾客岁同期。

周枫并不回避砸钱这个问题，他表示：“本年暑期是有道第一次做暑期促销，客岁范围比力小，现在的范围比客岁大不少。”

效果营销依旧是各家重点，成为驱动着转化率的紧张元素，而转化率成为决定在线教诲行业经济模子的三大指标之一。为了转化率，各家不吝投入“真金白银”。

2020年第一季度，有道的贩卖和营销用度为2.992亿元人民币，而2019年同期仅为6400万元人民币。财报中对此的解释是，这一增长主要是由于增强了贩卖和营销措施，以及增长了与贩卖和营销团队相干的薪酬支出。

“老年老”好未来2020财年前三季度营销用度高达6.09亿美元，同比增长75.3%。好未来CFO罗戎也在电话集会上表示，好未来将在营销方面加大投入。

除了营销大战外，在线教诲的牌桌也在产生变更。招商证券公布的陈诉指出，品牌成为决定转化率的另一个变量。

传统线下机构发展在线教诲，如新东方在线，背靠新东方，其特点是具备自然的品牌上风，获客成本相对较低。据虎嗅相干研究陈诉，新东方在线2016财年~2018财年保持红利，主要是在此期间贩卖用度率仅有30%左右，远低于偕行业普遍40%以上的平均水平。

周枫认同品牌大战的趋势，“我信赖想得比力透的公司应该认为品牌是必须做的，由于末了消费者可以或许记住的品牌是有限的，最多也不外三四个”。

本年，险些在同一时间，有道宣布签约郎平，作业帮则宣布中国女排成为其品牌代言人。除此以外，跟谁学旗下高途课堂成为《极限挑战》第六季官方推荐品牌。猿辅导继赞助春晚后，连续加码在上星综艺中的品牌曝光。

在不停走高的投入和名人代言的背后，是希望早日占据消费者心智的在线教诲公司们。周枫明确表示，品牌和效果的营销都是有道本年的重点。

市场需要新种别杀手

遗憾的是，趋同的计谋很难让某个玩家在这场竞争里突围。

周枫认为：“一个品牌的建立有许多差别的手段，品牌不即是投电视广告，也不即是综艺，这些只是手段之一。各人都在探索。”

某小班英语在线教诲首创人同样认为，品牌建设是一个大问题，目前并没有哪家在线教诲公司能作为乐成的案例参考。

市场需要出现一个新种别杀手。

目前，从渠道上看，各家线上投放阵地均聚集于双微、头条以及腾讯如许的主流渠道。相干数据显示，在自然流量、转先容、信息流广告等主要获客渠道里，主流获客渠道占比约为70%左右，以微信朋友圈、头条信息流广告为主。新增注册用户获客成本在200~400元左右，而新增付用度户获客成本高达1300~1600元左右。线下，则局限于机场、高铁、电梯广告等主要投入渠道。

从贩卖转化方面，各家已在实验差别创新。客岁，还未大量推广的低价体验课，如今已经开始成为跟谁学、作业帮以及有道等公司争取流量的利器。

周枫表示：“暑期和秋季之间怎么互动，各家应该会有一些新的打法，总体上我们是多项并行的计谋。”不外，目前，这些新打法还处于保密阶段，并不方便对外公布。

虽然品牌建立路径各家均没有明确答案，但换一种思绪、终极建立品牌的焦点，却险些成为了一种行业共鸣。

但，费钱买来的用户并不能长期。

俞敏洪曾说过，“教诲的本质是教学质量和教学产物，存眷的是人，光靠营销和投入，光靠讲故事是不会乐成的。”

周枫同样夸大，在品牌背后，最焦点的照旧内容与产物，“品牌简直紧张，但并非统统。”

魔力耳朵首创人金磊也表达了类似的观点，他认为，终极各家的竞争比拼的紧张一环照旧产物。

流量加速靠拢时，有门路远

各大品牌用免费课囤积半年的流量，终于到了转化的要害时刻了。

对在线教诲机构来说，2020年的暑假注定是一个不平凡的假期。以往，暑期招生能为这些机构们孝敬靠近整年总收入1/2的现金。而本年，疫情再次推高范围。

曾有一位大班课老师指出，如果免费课带给每家在线教诲公司1000万新增用户，假设转化率仅5%，那么就有50万乐成转化的用户；按1个辅导老师服务300名学生来算，那么每家公司需要快要1700名辅导老师。

在市场被快速催熟，流量加速靠拢时，西席成为承接要害。

有道也意识到了这一点。“我们最紧张的事是两个，一个是老师，另一个是内容。”周枫表示，“我们对整体行业的判断是，在线教诲行业是一个内容型的产业，焦点的内容是最要害的，以是老师团队的建设和造就十分紧张。”有道的西席造就计谋已经从几年前招聘吸收业内有经验的名师，向不停增强青年老师造就的体系演化。

但即便如许，有玄门师储备仍有不小的挑战。

截至2019年上半年，网易有道拥有全职员工1142人，其中研发相干职员373人，占比32.7%，西席+助教+教研职员162人，占比14.2%。有道方面给出的最新数据是，相比于客岁，目前辅导老师的数目已经翻番。

与作为K12课外培训营收体量最大的教诲机构好未来相比，差距悬殊。截至2019财年，好未来有21387名全职西席，4616名合同西席，其中在线业务2019年暑期拥有450名主讲老师、4000名全职辅导、1000~2000名兼职辅导。

有道品牌建设之路也受到质疑。一位在线教诲公司副总裁认为，有道以工具发迹，消费者可能会被这一印象占据心智。别的，虽然背靠网易，但有道尚未形成强品牌效应；另有一点就是，能否做好品牌终极取决于公司是否舍得真金白银地投入。

但幸运的是，有道十分受丁磊器重，他曾多次对外表示，在线教诲是网易一个非常紧张的领域和偏向。一位网易严选的员工也曾告诉《中国企业家》，游戏、教诲、音乐是网易的“宠儿”。

在错综庞大的商业竞争中，从来没有一家公司能在某个时刻仅专注于一件单纯的事，对于有道而言，只有一起狂奔，多线并行。

投入，不会取决于手上的现金

有道上市后不久，周枫去了趟“超等中学”衡水中学。在那里，他发明，曾经激励他们那一代的女排精神，仍在激励现在这群学霸们，有道立马做出了签约决议。

即便是没有被验证的路径，但这并不妨碍在线教诲公司们为品牌砸下巨资。

由于其模式特性，在线教诲行业注定前期需要大量投入。在线教诲行业发展切合互联网公司的特点，前期靠融资烧钱扩张，形成一定范围效应，末了得到一定水平的垄断并实现红利。因此，在线教诲也不可制止地被贴上了“烧钱”的标签。

但周枫并不认可在线教诲烧钱一说，他认为，“烧钱是指在经济模子欠好的情况下花许多的钱，但是目前的情况是，在线教诲行业总体康健度在稳步提高。我们能投几多，不会取决于手上有几多现金，两者关系不大，只要模子连续正向，我们就可以继续做投放。”

当越来越多的增长点凸显出来时，投入自然会变得越发坚定。

近两年，各种陈诉看好市场发展速率。招商证券相干陈诉预测，2020年在线教诲市场范围靠近500亿，实现翻倍增长，2023年线上渗出率有望提升至50%，市场范围靠近1500亿元。

在线教诲行业也迎来新的增长趋势：下沉市场线上化率提升。根据Mob研究院公布的《2019在线教诲市场研究陈诉》，三至五线下沉市场的用户需求连续增长，低线都会在线教诲用户占比从2018年8月的42%提升至2019年8月的46%。

各家也加速了盛食厉兵的脚步。

新东方在线内部孵化的子公司东方优播以下沉市场与小班教学的差异化打法迅速扩张。相干数据显示，2017至2019财年，东方优播从8个都会扩展至63个都会，截止到2019年11月，人次增速达186.2%，收入增长208%至6100万元。东方优播主要瞄准生齿100万人的都会，计划2~3财年内进驻总计300个的目标都会。

对于“新东方”这类头部玩家而言，这是一场不分地域、不分情势的全面战争。而对于更多二三梯队的机构而言，一个星期后，传统的暑假大战将正式吹响“局部战”的军号，一城一池的得失都关乎终极成败。