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文|财经环球热点

“真正的最大市场是在下面，不是在上面；中国的市场是金字塔形的，越往下市场越大。”史玉柱这句话，正在酒类市场应验。2021开局，各大名酒正在加速占领下沉市场。

在战略上，各酒企把市场下沉提升到了战略地位。3月4日，象屿酒业CEO牟磊发布了2021年度全新市场营销战略，其中，“一个目标”指出，将坚决占领下沉市场、落地生根，持续推进渠道和终端网点精耕细作，打造福建省最强执行力的渠道终端管控型酒类平台商。

象屿酒业CEO在大会上讲话

在落地上，近两年，各酒企也通过营销渠道扁平化、发力打造中低端产品等方式，大举进攻下沉市场。

2019年2月，五粮液深化渠道改革，将原有的7个营销中心改为21个营销战区，致力于铺开下沉市场，同时，将职能部门和资源下沉到营销战区，加强市场精耕细作和快速响应。而去年6月18日，茅台签下区域KA卖场、酒类垂直电商、烟草零售等连锁合计22家，使其成为茅台酒直销渠道商。

名酒为什么要下沉？又该如何有效下沉？

1、名酒下沉的意义所在

为什么名酒下沉刻不容缓？

一方面，近两年，下沉市场正在崛起——拼多多的成功就是最好的例子。近年来，消费增长动力正从一、二线城市向三、四线及城镇转移。尼尔森发布的《中国消费者信心指数报告》显示，2018年起，一线城市居民的消费信心是最弱的，而三线城市与农村居民的消费信心更加强烈。

1968年，塞缪尔·亨廷顿在《变化社会的政治秩序》一书，曾提出“绿色革命”这一概念，用以形容农村-城市相对力量的此消彼长。现如今，下沉市场的崛起就是消费市场的“绿色革命”。

对于酒企而言，下沉市场更是一片亟待占领的“丰饶之海”：囊括了近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇，660000个村庄的下沉市场，人情社会是主导模式，婚丧嫁娶、人情往来频繁，对酒水需求量巨大。

然而，在过往，受限于传统的营销模式，下沉市场存在信息不对等状况，品牌白酒难以有效下沉到下沉市场。放眼望去，农村酒类消费市场鱼龙混杂，低价酒、低质酒、甚至“三无产品”混居其中。产品不对路、流通成本高、定价不合理等因素，极大程度限制了农村酒市场的发展。

农村白酒市场鱼龙混杂

而近几年，正是名酒下沉的最好时机。

在过去，下沉市场用户消费水平较低，且下沉市场基础设施建设落后，酒企触达终端用户成本过高。而现在，随着收入水平提高和互联网技术发展，以前难触达的下沉市场变得容易触达，下沉市场的消费能力亟待释放。

不止如此，疫情作用下，不少区域酒企没有度过难关，以市场份额锐减甚至破产重组收尾。反观名酒企业，由于雄厚的资金储备和充裕的现金流挺过了难关——这间接减少了区域酒企对名酒下沉的阻力。

另一方面，对酒企来说，开掘下沉市场的潜力，也不失为酒企的破局之道：对已然成熟的酒行业来说，规模增长速度逐渐放缓，市场逐渐趋向饱和，用户扩容空间有限，流量红利也逐步消失殆尽。据艾媒数据中心的数据显示，去年疫情作用下，酒类新零售市场规模增长率为-6.2%，相较2019年的1244.4亿元，2020年仅为1167.5亿元。

对酒企来说，打造“第二增长曲线”特别重要——而下沉市场无疑是最好的选择。正如在2016年前后大力布局中低端产品的泸州老窖曾经表示，高端白酒销量短期增长，但受市场容量及产能限制，长期来看增长有限。利润增长点主要在于中高端产品，但低端产品是未来发展的基础。

那么，名酒应该如何下沉？

2、名酒如何下沉

第一，名酒下沉，要用下沉市场的逻辑打入下沉市场。下沉市场属于熟人社会，有紧密而复杂的关系网络，这也是为什么前段时间的社区团购浪潮中，拥有本地关系网的团长起了至关重要的作用。再比如拼多多之所以能在下沉市场崛起，很大程度上要归功于社交裂变。

通过一传十，十传百的方式，得以在下沉市场呈涟漪状扩散开来。也因此，名酒在下沉过程中，在营销上，要善于利用地推、当地权威媒体平台宣传、朋友圈集赞优惠推广等裂变方式，在当地打出口碑。

在渠道选择上，除了品牌自营的核心渠道，也要入驻当地重要的烟酒渠道——是为擒贼先擒王。拿下了拥有大量本地客户资源群的渠道，就意味着名酒下沉战略成功了一半。

县城的烟酒集合店

第二，放大品牌效应，引导下沉市场消费升级。事实上，随着下沉市场的消费能力的提升，“小镇青年”不止追求高性价比的产品，更追求品牌背书下的商品质量。如去年，快手以数据证明了下沉市场用户在高客单价商品上的消费力，从美妆大牌到3C数码产品应有尽有。

在快手发起的“超级品牌日”活动里，以李宁、阿迪达斯、完美日记等品牌为主题的七场直播成绩惊人：成交总额超过6.2亿元，订单总数超过544万单。最火爆的超级单品下单量345万余单，共吸引超过6000万老铁围观。

快手超级品牌日战报

也因此，对与名酒企业来说，要重点宣传自身的品牌优势、市场地位，占领用户心智，给其留下名酒和消费者身份、地位划等号的品牌印象，激发下沉市场用户的消费欲望。

而这就引出了第三点：对于茅台、郎酒、五粮液等名酒企业，可以选择与快手等短视频平台联手，结合下沉市场喜闻乐见的营销方式，让下沉市场用户感觉到亲切感，从而达到一举下沉的目的。

最后，名酒下沉切忌损害自身核心资产，也就是品牌价值。名酒之所以可以有大幅溢价，是因为其多年来积累的口碑为其产品力做出了背书。如果名酒一味为了下沉，不择手段，大量投入低端产品研发、盲目扩展渠道、无底线授权贴牌定制产品，将会导致名酒口碑不断下滑，最终反噬自身。

换句话说，对酒企来说，在“低身段”和“高姿态”中保持平衡，是名酒下沉战略中不可忽视的议题。